生鲜难过冬吗？

可谓有些“蔬菜”四季适宜，有些“蔬菜”难抵寒冬……

临近年底，社区生鲜电商行业却面临大面积倒闭、关店问题。自呆萝卜杭州欠薪事件后，武汉的吉及鲜、上海本土的妙生活分别宣布融资不顺利、所有门店停摆清算，生鲜电商“我厨”官网和App显示暂停服务。

可是，生鲜电商依旧不乏新加入者。

12月6日，上海苏宁宣布开启菜场业务，社区里的“苏宁小店”增添蔬菜柜台；再早些时候，“盒马”率先在上海开出“盒马菜市”，新增散装蔬菜、禽肉等农产品。“叮咚买菜”“每日优鲜”“美团买菜”“食行生鲜”等主打“线上买菜”的生鲜电商也纷纷增加布店数量和推广力度。

一边是歇业和缩减，另一边是开门大吉，生鲜电商来到了“十字路口”。

B轮公司相继倒下，到底是受寒潮侵袭的影响，还是自身模式发展受困呢？枫蜜带您一探究竟。

No.1

上海生鲜电商“妙生活”关店清算

在生鲜电商的“试验田”上海，本土社区生鲜品牌“妙生活”于近期关闭了所有线下店铺，清算完毕。
记者走访部分市区内的妙生活店面后发现，虽然门牌依然悬挂，窗上的广告标语也未除去，妙生活的店面已经大门紧闭，店内设施全部搬空。

2014年9月，妙生活在上海成立，其模式最初采用的是O2O生鲜，类似于前置仓模式，通过APP线上下单，由线下门店进行配送，是社区电商中模式较轻的一种；2016年前后，妙生活由于仓库管理、员工分拣等问题，导致成本居高不下，第一次向社区式转型。

转型后的妙生活抛弃了商区店面，专注于社区生鲜，以水果为卖点，将门店面积控制在50平方米左右，据虎嗅的报道，2017年，妙生活凭借在上海的30多家社区店实现了整体盈利。

2018年初，妙生活获今日资本领投的2亿元B轮融资。同年，生鲜电商融资金额达到了近几年的高峰期，据电子商务研究中心的数据，2018年生鲜电商的融资金额达120亿元，同比增长128.31%，创下历年新高。

B轮融资到账后的妙生活着手将店面扩大，从原先的50平方米逐渐扩大至100平方米，其公布的2019年开店目标为200家，品类从水果扩展到全品类生鲜，其中包括蔬菜、鲜肉、水产、牛奶、调味品等SKU，数量达到800-1000个。

激进扩张带来的问题是供应链搭建不够完善、生鲜损耗率高及融资跟不上烧钱的核心问题。

根据网经社的报告，烧钱太过的妙生活试图以“合伙人制度”进行自救，但效果并不明显。资金链接近断裂的妙生活，后期启动了“合伙人制度”，即在妙生活工作半年以上的员工，熟悉了妙生活的模式和门店的经营状况后，可以考虑是否要投资。门店由公司控股，统一提供商品供给和物流体系，店长拥有经营权和分红权。

采购、损耗、员工管理、店铺一味扩张带来的压力之下，“合伙人制度”没有挽回妙生活的败局。事实上，在社区团购、生鲜电商等分支赛道，虽然合伙人是普遍的加盟模式，但难以控制合伙人的社交圈及私域流量不为公司所用的痛点一直存在。

熊猫资本某副总裁在接受界面新闻采访时表示，“社区团购是最不靠谱的模式，是为了创新而创新。”对于赛道内的大公司，该投资人也表示质疑，称其财务状况不够健康。

No.2

武汉生鲜电商“吉及鲜”裁员、关仓

根据《晚点LatePost》的报道，武汉市内的生鲜电商吉及鲜于12月6日内部宣布融资失败，将大规模关仓，该公司曾经是武汉市内的明星社区电商，2019年6月完成了B轮融资，曾估值8000万美元。

12月6日下午，生鲜电商、也是受资本追捧的前置仓企业之一的吉及鲜，召开了全员会。创始人之一的台璐阳在内部会上宣布了公司融资失败的消息，且因规模、盈利不达预期，公司要大规模裁员、关仓。

12月9日上午，台璐阳也向媒体针对裁员传闻做了回应，表示吉及鲜是正常的业务转型，承认资金的确无法支撑现在规模团队的开销，因此公司裁员，但会维持基本的运营，在曝资金链断裂的当天，公司开了供应商大会，将公司的情况予以告知，确保供应商账款能正常结清。

半年前，吉及鲜的另一位创始人范淋瑞在微博写道：未来5年，又一家百亿美金公司的高管团队。并配有一张团建的合影，照片的拍摄时间是吉及鲜拿到A轮融资的一个月之后。
一年前，吉及鲜定位于生鲜配送服务平台，主打30分钟极速配送，从武汉创立，以无理由退换货、零配送费的噱头吸引大量消费者，用户通过微信“吉及鲜”小程序下单，可以选择送货上门或自提。

在资本市场，吉及鲜曾是炙手可热的创业公司，是一家还未正式进入VC市场，就被不少投资机构直接“截胡”的企业。

创立不久就拿下天使轮的千万级融资，由源码资本（投资项目包括美团、今日头条、百果园、链家等）领投。今年4月，完成Pre-A轮融资，6月，宣布获经纬中国A轮投资。

得到资本的加持后，吉及鲜便开启了扩张之路。

从15个前置仓扩张到40多个，面积还是300平方米的大仓，SKU扩展至3000支，涉及水果蔬菜、肉禽蛋类、海鲜水产、粮油调味等。但随着时间的推移和品类的扩张，建仓成本和履约成本逐步增加，加之生鲜行业遇冷，吉及鲜不再受到资本的青睐。

据台璐阳发给同事内部公开信介绍，资本寒冬是从9月份开始，下半年资本市场保守，融资不到去年的20%，因此资本市场对吉及鲜盈利要求提高。

见此状，吉及鲜从10月开始停止补贴，但无奈的是市场依旧未能“回暖”。吉及鲜关掉亏损较重的仓，裁掉部分员工，以来保证账面资金的流转，按时为供应商支付货款。

同时，吉及鲜在战略上也做出了调整，过高的履约成本，让其不再有能力解决用户随时性的需求，将模式改为预约下单，晚上23:00前下预约单，预约次日上午配送到家；当天早上11点前下单，最晚当天18点配送到家。

这个曾被每日优鲜视为武汉最大竞争对手的吉及鲜，正在通过裁员、关仓进行收缩，也试图调整配送频率和时间降低成本，度过这个寒冷的冬天。

前置仓一直是人民币玩家的“游戏”。

阿里孵化菜划算直接对垒叮咚买菜，美团加码30分钟到家的美团买菜，同时孵化菜市场代运营品牌菜大全，而一直有腾讯加持的每日优鲜一边寻求新的融资，一边收割华南市场。

而吉及鲜所在的武汉，正在成为众多玩家争抢的地盘，每日优鲜在武汉已完成60多个仓的建设，美团在武汉最为凶猛，自营美团买菜做隔日自提，菜大全30分钟到家，竞争日益白热化，这些人民币玩家使吉及鲜面临更大的竞争压力。

在前置仓的下半场，疯狂扩张，增强区域复制能力必然重要，但首先要解决一个最简单的核心问题——销售能否覆盖成本。

延伸出的问题则是高周转率、布局全品类和即时配送。前置仓大都以高频的蔬菜品类作为切入，但结果是，客单价低，损耗高，而后通过扩充全品类，提高销售在毛利中的占比，从而弥补蔬菜损耗成本，这也是前置仓面临的最大挑战，只有客单价*毛利率必须大于履单成本，才可持续经营。

构成履约成本的拣货、打包、配送的三个成本，当仓库面积较小时，拣货效率较高，而粗略计算，大多数前置仓的履约成本在10至15元左右。

而前置仓除了履单成本外，还有房租等固定成本，单量越高，每单分摊固定成本越低，所以单仓必须超过单量阈值，此外还需要足够高的客单价，否则不可能持续经营。

目前来看，前置仓玩家还都需要资本的持续输血才能够保证一定的扩张速度。前置仓模式能盈利的前提是足够适合的网点密度、足够的客单数和足够高的客单价，但要做到这一点并不容易。

在资本对生鲜赛道越来越理性的前提下，缺乏造血能力的前置仓企业无法摆脱对资本的依赖，吉及鲜正是如此。

换句话说，“前置仓+到家”尚未探索出清晰的盈利模式，自身的造血功能也还需要加强。另一家同样炙手可热的前置仓企业，据说账面现金储备也只能到2020年年中。而同样，自身尚无法实现造血。

那么，问题来了，即便一些前置仓企业有资本的加持，能能够持续加持几年？

单位经济模型算不过来，规模效应不明显，唯有在持续烧钱中，去寻找更可行的盈利模型和盈利方式。一旦失去资本加持，自身又缺乏造血能力的企业未来会接二连三的关仓或倒下。

No.3

“四大痛点”困扰生鲜电商行业

消费者对价格敏感所导致的定价难、损耗难以有效控制、配送成本居高不下、同质化竞争造成消费者黏度低，是生鲜电商特别是“线上小菜场”的“先天不足”。

一是定价难度较大。陈先生说，生鲜产品的议价空间并不大，即便是高附加值的生鲜产品如进口海鲜等，与普通电商平台上的标准化产品相比，因涉及更高的采购、仓储、运输成本，利润率也不算高。“一个可以透露的数据是，之前我厨提供的净菜已属高利润产品，但毛利率不超过20%，而普通餐饮企业的毛利率在30%左右。”

二是损耗管理不容易。生鲜产品保质期短、仓储运输难度大。有数据显示，生鲜电商的损耗高达30%。在实际运营中，还有更复杂的问题。“品种或进货量少了，消费者会觉得产品不够丰富，平台的吸引力会下降；进货多了，门店又消化不了，损耗增多，成本上升。”一名妙生活的前员工透露，其所在的妙生活门店经常出现高损耗，比如店长向公司总部申请一定的采购量，但配送到店的产品数量是申请量的一两倍，门店无法及时消化，直接成为损耗。

三是配送成本居高不下。在生鲜电商市场中，运费高低向来是竞争砝码。之前，不少生鲜电商推出无门槛免费配送，即使消费者只买一把葱，也能免费配送上门。但现在，大部分生鲜电商推出有条件配送服务，比如消费满数十元才免运费，或者由用户支付每单5元以上的配送费。同时，越来越多的生鲜电商引入前置仓模式，希望产品离消费者近一些，尽可能减少运输成本支出。

此外，同质化经营严重，对消费者黏度低也困扰着生鲜电商。大学毕业刚工作的李小姐尝试过多家生鲜电商，“总体服务差不多，很难说哪家特别好。有的生鲜电商看起来配送门槛低，适合单身族选购，因为买多了吃不掉；可问题是这家平台所有的菜都是大包装，买一包要吃好几顿，让人没了食欲。有的生鲜电商虽然销售一人份或两人份的小包装，但配送门槛高、产品种类少，买了一两次后觉得缺乏新意。还有的平台产品质量不稳定，今天的肉新鲜，明天的菜不新鲜，感觉品控有待提高。”李小姐在线上买菜一年多，直到现在也没找到最适合自己的那一家。

No.4

“高频刚需”市场仍有较大潜力

生鲜电商“高频刚需”的特点有延伸价值，在流量越发稀缺的今天，平台如果能通过生鲜产品获得流量，就意味着获得了销售其他高附加值产品的机会。

白领徐女士曾是我厨的忠实用户，“我不擅长厨艺，今年初，家里老人生病，孩子又小，顿顿吃外卖不适合，我就通过我厨买净菜，送货上门，直接下锅。虽然价格高些，但还能接受。”听说我厨陷入经营困境，徐女士有些意外，特地打开APP查看，“比年初时品种少了好多。挺好的模式，为何会做不下去？”

业内人士认为，从我厨的发展可以看出生鲜电商市场的两面性：一面是有需求的消费者；另一面是与成本、种类相关的经营挑战。不过从整体看，生鲜电商有市场，而且空间不小。

“生鲜电商一直被认为是电子商务市场的蓝海，而且市场越来越细分。将易果生鲜、天天果园、本来生活等生鲜电商的经营方式与叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等比较可以发现，前者在行业中创造出线上销售生鲜产品的模式，后者则强调线上线下联动，主打的产品种类可能不如前者多，但与一日三餐更密切，还提供即时配送服务，类似‘线上小菜场’，是新零售时代的产物。”在生鲜电商行业摸爬滚打5年多的陈先生认为，最近“故事”较多的主要是“线上小菜场”，这类生鲜电商与消费者的生活更密切，所以得到的关注度更高。

王琦也是生鲜电商行业资深从业者，他认为“线上小菜场”优势明显，“与其他产品相比较，生鲜产品消费频率高、市场需求量大。在消费升级的背景下，消费者的习惯在变，比如年轻的消费群体更习惯网购，不愿或无暇去传统菜场，这类电商满足了需求；同时，消费能力也在变，高附加值的进口生鲜产品、特色生鲜产品、净菜等不乏追捧者。此外，生鲜电商‘高频刚需’的特点有延伸价值，在流量越发稀缺的今天，平台如果能通过生鲜产品获得流量，就意味着获得了销售其他高附加值产品的机会。这也是阿里巴巴、美团点评、苏宁易购等行业巨头纷纷卖菜的原因。不难发现，它们在销售生鲜产品时，也会推荐其他非生鲜类产品。”

咨询机构的数据也验证了生鲜电商市场的快速发展。

艾媒咨询称，从2016年至2018年，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，2018年市场规模已突破1000亿元，预计今年市场规模能突破1600亿元。中商产业研究院的数据更乐观：2018年我国生鲜电商市场交易规模达2103.2亿元，2019年市场交易总额可突破3000亿元。